De marketingstrategie van Oxfam Novib

Uit onderzoek bleek dat veel Nederlanders het merk weliswaar kenden, maar niet precies wisten wat de organisatie nu eigenlijk doet. In dit interview vertelt Alibux hoe Oxfam Novib dat probeert te veranderen. “Je moet een verhaal vertellen dat ook echt klopt, anders prikken mensen daar uiteindelijk doorheen.”

Als directeur engagement van Oxfam Novib is Alibux verantwoordelijk voor alles wat met campagnes, beleidsbeïnvloeding, communicatie, activatie en fondsenwerving te maken heeft. Een aantal jaar geleden werd duidelijk dat wat Oxfam Novib als hulporganisatie allemaal doet, voor veel Nederlanders nog niet helder was.

“Oxfam Novib gelooft in de kracht van mensen, en wilde meer in Nederland gaan doen. Maar als je mensen gaat vragen om een bijdrage te leveren, bijvoorbeeld door het ondertekenen van een petitie, dan moeten ze wel weten wat je doet en waar je voor staat”, schetst Alibux die uitdaging.

Werk aan de winkel dus, om dat verhaal beter voor het voetlicht te brengen.

Over de kern van het verhaal: gelijkheid

Bij het opnieuw vormgeven van het verhaal van de hulporganisatie, was het eerst nodig om terug naar de basis te gaan.

“We zijn een maatschappelijk gedreven organisatie en willen structureel iets veranderen”, vertelt Alibux.

Ze vervolgt: “Dan moet je je afvragen: wat doen we allemaal en waar krijgen we energie van? Waar strijden we met z’n allen eigenlijk voor?” Tijdens dit proces, dat deels vóór de komst van Alibux plaatsvond, bleek het begrip ‘gelijkheid’ de rode draad die door alle activiteiten van Oxfam Novib loopt. “Gelijke rechten en gelijke kansen, daar strijden we voor. In het buitenland, maar zeker ook in Nederland.”

Met die rode draad in het vizier was het tijd voor de volgende stap: keuzes maken.

Dat is van groot belang, benadrukt Alibux. “Het is echt een balanceeract, want iedereen vindt zijn of haar eigen project natuurlijk het belangrijkst. Maar je kan niet alles communiceren. Daarom heb je een sterke marketing-, of zoals het bij ons heet, engagementafdeling nodig, die onafhankelijk kan besluiten: dit is belangrijk voor ons publiek, dus hier gaan we aandacht aan besteden. Vervolgens moet je dat intern goed kunnen uitleggen, zodat iedereen weet wat ze wel en niet van je afdeling kunnen verwachten.”

Maatschappelijk van toegevoegde waarde zijn en blijven

Volgens Alibux ontkom je er als organisatie niet aan om te vertellen op welke manier je maatschappelijk van toegevoegde waarde bent. Ben je dat niet, dan heb je volgens haar op lange termijn geen bestaansrecht.

“Elke organisatie moet een purpose hebben, daar vragen klanten inmiddels ook steeds vaker om. Je moet daarbij wel een verhaal te vertellen dat ook echt klopt, anders prikken mensen daar uiteindelijk doorheen. Het wordt ook steeds vaker gecheckt: maken bedrijven de verhalen die ze vertellen, in de praktijk ook waar? Dat is volgens mij een goede zaak.”

Zodat ze met een relatief klein team zoveel mogelijk impact kan maken, zet Alibux in op het waar mogelijk standaardiseren van bepaalde werkzaamheden. “Ik werk graag met standaard formats, zodat het voor iedereen binnen de organisatie duidelijk is wat wij als afdeling nodig hebben om met een bepaald project aan de slag te gaan. Op die manier kan je verwachtingen beter managen en efficiënter werken.”

Dit schept een bepaalde rust waardoor het team meer tijd overhoudt voor creatief bezig te zijn. “En dat is toch waar de meeste mensen energie van krijgen.”

Eerdere ervaring op het gebied van marketingstrategie deed Alibux onder meer op bij het Rotterdamse cultuurcentrum De Doelen. Ook hier lukte het haar om de ruimte te creëren waardoor creativiteit kan floreren. “We konden op een gegeven moment echt experimenteren om nieuwe doelgroepen aan te spreken” vertelt Alibux enthousiast.

“Zo hebben we om klassieke muziek meer aan de belevingswereld van de gemiddelde Rotterdammer te koppelen, eens musici in de tram laten spelen die kaartjes voor concerten uitdeelden. Op dat soort ideeën kom je niet als je te druk bent.”

Letterlijk zichtbaar zijn en de samenwerking opzoeken

Naast het scheppen van ruimte voor creativiteit binnen haar eigen team, wil Alibux de doelgroep van Oxfam Novib steeds nadrukkelijker bij het merk betrekken.

“Dat betekent onder meer dat we meer zichtbaar willen zijn in de maatschappij. Bijvoorbeeld door echt fysiek aanwezig te zijn bij relevante demonstraties. Zo hebben we dit jaar hele toffe pakketten gemaakt voor mensen die mee wilden lopen met de Women’s March op Internationale Vrouwendag”, vertelt de directeur engagement.

Ook zoekt Oxfam Novib steeds vaker de samenwerking met kleinere partijen om kennis en expertise uit te wisselen en zo synergie en zichtbaarheid te creëren. Rond de Klimaatmars die afgelopen juni in Rotterdam werd gelopen, trok de hulporganisatie daarom op met Extinction Rebellion en Fridays for Future, de jongerenbeweging die door Greta Thunberg werd opgericht. “Dat heeft in een hele goede klimaatmars geresulteerd, met veel media-exposure. Dat het zo tastbaar was, gaf heel veel energie.”

Wil jij ook impact maken met je marketingstrategie?

Dan is de training Strategische marketing wat voor jou.

BEKIJK DE TRAINING